כשכמה אנשי מקצוע עובדים על אותו עסק, כל אחד צריך להבין את ההצעה, היעד וההקשר של העבודה שלו. מעטפת שיווק מלאה יוצרת בסיס משותף ותיאום בין המדיה, הקריאייטיב, התוכן, האתר והטיפול בפניות. כך אפשר לזהות חסמים לאורך התהליך ולקבוע סדר עדיפויות שמתאים לעסק.
יוצרים בסיס משותף
מתחילים בהגדרת העסק, הקהל, ההצעה והיעד. זהו בסיס שכל מי שעובד על השיווק צריך להכיר. כשאותו מידע מנחה את הקריאייטיב, האתר והקמפיין, קל יותר לזהות אם מסר מסוים מתאים או מסיט את תשומת הלב.
מסמך אסטרטגיה אינו חייב להיות ארוך. הוא צריך לעזור לקבל החלטות: מה מקדמים עכשיו, למי, מה חשוב להבהיר ואיך נזהה התקדמות. כדי שיהיה שימושי, חוזרים אליו בעת בחינת רעיונות ושינויים בפעילות.
מגדירים חיבורים בין התוצרים
כשמתכננים קמפיין, בודקים גם לאן הוא מוביל ומה קורה אחרי הפנייה. כשכותבים כתבה, חושבים איזו שאלה היא פותרת ואיך אפשר להשתמש בה בשיחה עם לקוח. כשהאתר משתנה, מעדכנים גם את המודעות אם ההצעה או המסלול השתנו.
החיבור הזה דורש בעלות ברורה על משימות. לכל תוצר צריך להיות אחראי, תאריך ודרך לקבל אישור. כדאי להגדיר גם מי אחראי להעברת המידע בין בעלי התפקידים.
מסתכלים על תמונה עסקית אחת
מפגש עבודה יעיל מחבר בין נתוני הפרסום למשוב של מי שמוכר ומספק את השירות. אם מגיעות פניות רבות אך לא מתאימות, בודקים מסר וקהל. אם הפניות מתאימות אך אין המשך, בודקים הצעה, זמינות ותהליך מכירה.
הכוונה אינה שכל ספק יבצע כל משימה. אפשר לעבוד עם מומחים שונים, כל עוד יש תיאום, גישה למידע הרלוונטי ומישהו שמחזיק את ההקשר המלא.
בונים היקף שמתאים לשלב של העסק
מעטפת מלאה לא מחייבת להפעיל את כל הערוצים מיד. לעיתים הדבר הנכון הוא לתקן דף נחיתה ומעקב לפני שמרחיבים מדיה. לעיתים חסר תוכן שמסביר שירות מורכב. סדר העבודה נקבע לפי החסם והיכולת של העסק, לא לפי מספר השירותים בחבילה.
- מגדירים מה כלול ומה מחוץ להיקף.
- מפרידים בין עלויות ניהול, הפקה, מדיה וכלים.
- קובעים שגרת עדכון והחלטות.
- בודקים מחדש את סדר העדיפויות כשהעסק משתנה.
דוגמה: הרבה פניות, מעט התאמה
נניח שבעל עסק מדווח שהקמפיין מביא פניות, אבל רבות מהן מחפשות שירות בהיקף אחר. לפני שינוי תקציב, אוספים דוגמאות לשיחות ולסיבות לחוסר ההתאמה. משם בודקים את המסלול המשותף.
- הקמפיין: איש המדיה בודק אילו מודעות ומקורות הביאו את הפניות.
- המסר: אנשי התוכן והקריאייטיב בודקים אם היקף השירות מובן או יוצר ציפייה שונה.
- העמוד: בודקים אם דף השירות מסביר מה כלול ולמי הוא מתאים.
- המענה: מי שמטפל בפניות מתעד את השאלות והפערים שחוזרים.
- ההחלטה: בוחרים שינוי ממוקד, מגדירים אחראי ובוחנים בהמשך אם חל שינוי באיכות הפניות.
מונחים שכדאי להכיר
- מעטפת שיווק
- תיאום בין תחומי השיווק סביב יעד, תוכנית עבודה ואחריות משותפת.
- חסם
- נקודה שמקשה על ההתקדמות של לקוח או של תהליך, למשל מסר לא ברור או מענה מאוחר.
ליישום בעסק
מפו את הדרך מהמסר הראשון ועד העסקה. בכל מעבר ציינו אחראי, מידע שצריך לעבור והחלטה שצריך לקבל. התחילו לשפר בנקודה שבה החיבור אינו ברור או שהטיפול נעצר.
