תוכנית שיווק לשלושה חודשים נותנת מסגרת מספיק ברורה כדי להתחיל לעבוד, ומספיק גמישה כדי ללמוד ולשנות. היא אינה הבטחה לתוצאה בתוך 90 יום. משך תהליך המכירה, נקודת הפתיחה והמשאבים שונים מעסק לעסק. אנחנו מציעים להשתמש בתקופה הזאת כדי לזהות את החסם העיקרי, להעמיד מסלול עבודה תקין ולבחון כיוונים באופן מסודר, לפני שמרחיבים פעילות לכל מקום אפשרי.
מתחילים מתוצאה עסקית ומנקודת פתיחה
בחרו יעד שניתן להסביר במונחים של העסק: לקבל פניות מתאימות לשירות מסוים, למלא קיבולת פנויה או לשפר את ההתקדמות מפגישה להצעה. תעדו מה ידוע כיום ומה חסר. גם אם הנתונים חלקיים, עדיף לסמן את הפער במפורש מאשר לבנות תוכנית על תחושה ש״הכול צריך להשתפר״.
רשמו את היקף השירות שאפשר לספק, את התקציב הכולל ואת זמינות הצוות. תקציב כולל צריך להביא בחשבון גם הפקה, ניהול, מדיה וכלים, לפי הצורך. אם העסק יכול לטפל רק במספר מוגבל של פניות או פרויקטים, התוכנית צריכה להתחשב בכך כבר בשלב התכנון.
בוחרים חסם מרכזי ומצמצמים את הרשימה
לפעמים אין מספיק אנשים שמכירים את ההצעה. במקרים אחרים יש תנועה, אבל השירות אינו ברור, הטופס מסורבל או שהפניות אינן מקבלות טיפול. לכל מצב מתאים סדר עבודה אחר. התחילו באיסוף דוגמאות: מסלול פנייה בנייד, שיחות עם לקוחות ונתונים זמינים מהערוצים.
כדי לתעדף, בדקו לכל משימה שלושה דברים: מה היא אמורה לשפר, מה נדרש כדי לבצע אותה ואיך תדעו אם הועילה. משימה שתלויה בתשתית חסרה אינה יכולה לקבל אותו מועד כמו תיקון פשוט. רשמו גם מה לא עושים בתקופה הזאת, כדי שרעיון חדש לא יחליף את התוכנית בכל שבוע.
בחלק הראשון מסדרים את הדרך לפנייה
בשלב ההתחלתי התמקדו בהצעה, במסר ובמסלול שהלקוח יעבור. בדקו שהאתר מסביר את השירות, שדרך הפנייה פועלת ושיש אדם אחראי לקבלת הפניות. הכינו חומרי בסיס שאפשר להשתמש בהם לאורך התקופה, במקום להתחיל בכל פעם מהעמוד הריק.
אין צורך לעצור כל פעילות עד שהכול מושלם. הגדירו אילו ליקויים חוסמים השקה ואילו שיפורים ניתן לבצע בהמשך. קישור שבור או הודעת הצלחה שאינה משקפת שליחה דורשים טיפול לפני הבאת תנועה. החלפה של כל תמונות המותג יכולה להמתין אם החומרים הקיימים מדויקים ושימושיים.
בחלק השני מפעילים ניסוי ממוקד
בחרו מספר מצומצם של כיוונים עם הבדל משמעותי, והגדירו מה מבקשים ללמוד מכל אחד. לדוגמה, אפשר לבדוק אילו שאלות כדאי לענות עליהן בתוכן, או אם שתי הצעות שירות מושכות צרכים שונים. הימנעו משינוי של הקהל, ההצעה, הקריאייטיב והעמוד בבת אחת, כשמטרתכם להבין מה השפיע.
לכל ניסוי קבעו מסגרת הוצאה, אחראי ומועד בדיקה. התקופה הנחוצה להערכה תלויה בכמות המידע ובמחזור העסקי, ולכן תאריך ביומן אינו סיבה להסיק מסקנה שאין לה בסיס. בדקו גם איכות פניות והמשך טיפול, לצד הנתונים שמופיעים במערכות הפרסום.
בחלק האחרון מחליטים מה ממשיכים
רכזו את הממצאים והפרידו בין עובדות לבין הסברים אפשריים. ייתכן שהתוכן מסייע לשיחות, אבל עדיין אין מספיק פניות כדי להעריך קמפיין. ייתכן שנוצר עניין בשירות שאין כרגע יכולת לספק. תוכנית טובה מאפשרת להגיע גם למסקנה שצריך לשנות את ההצעה או להמתין עם הרחבה.
החלטה להגדיל פעילות צריכה לכלול בדיקה של יכולת המענה והביצוע. אם ממשיכים, ציינו מה נשאר קבוע ומה משתנה. אם מפסיקים כיוון, שמרו את המידע על מה נבדק ועל הסיבה. כך המחזור הבא מתחיל מהלמידה שנצברה ולא חוזר לאותן שאלות.
דף עבודה לתקופה הקרובה
אפשר לנהל את התוכנית במסמך קצר. לכל שורה צריך להיות תפקיד בהחלטה, ולא רק מקום למלא עוד טקסט.
- יעד עסקי: מה רוצים לקדם, עבור איזה שירות ובאיזו מסגרת משאבים.
- נקודת פתיחה: מה ידוע, מה נמדד ומה עדיין חסר.
- שלוש עדיפויות: המשימות עם ההשפעה הצפויה וההסבר לבחירה בהן.
- אחריות ותלות: מי מבצע, מי מאשר ומה חייב לקרות קודם.
- נקודת בדיקה: אילו נתונים ומשובים ייבחנו ובאיזה מועד.
- החלטת המשך: מה יאפשר להרחיב, מה דורש תיקון ומה נשאר מחוץ להיקף.
מונחים שכדאי להכיר
- חסם
- נקודה בתהליך שמגבילה התקדמות, למשל הצעה לא ברורה, תשתית לא תקינה או חוסר יכולת לטפל בפניות.
- נקודת החלטה
- מועד שבו בוחנים מידע ומשוב כדי להחליט אם להמשיך, לשנות, להרחיב או לעצור פעילות.
ליישום בעסק
בחרו יעד אחד, שלוש עדיפויות ומועד בדיקה ראשון. בנו סביבם תוכנית ל־90 יום, אך התאימו את ההחלטות למידע שנאסף וליכולת העסקית. המסגרת נועדה לייצר התקדמות שאפשר להסביר, לא להבטיח הצלחה לפי תאריך.
