שתי מודעות יכולות להיראות שונות מאוד ולהגיד בדיוק אותו דבר. שתי אחרות יכולות לחלוק את אותו עיצוב, אך לענות על שאלות שונות של הלקוח. בדיקת קריאייטיב טובה מתחילה בהבנה של מה מנסים ללמוד. אנחנו רוצים לצאת ממנה עם החלטה שימושית להמשך: איזה מסר ברור יותר, איזו הוכחה חסרה או איזה סוג פנייה נוצר. בחירת ״המודעה היפה״ לבדה לא מספקת את התשובות האלה.
מנסחים השערה שאפשר להפריך
במקום ״ננסה משהו חדש״, כתבו משפט כמו: ״אנשים אינם מבינים מה כלול בשירות, ולכן מודעה שמראה את התהליך תביא פניות עם ציפייה מדויקת יותר״. המשפט מסביר מהו החסם, מה משתנה ואיך נבחן אם ההנחה הייתה שימושית.
גם השערה שלא התקבלה יכולה לחסוך עבודה בהמשך. כדי ללמוד ממנה צריך לשמור תיעוד של הגרסאות, הקהל, ההצעה והתקופה. בלי התיעוד הזה, קל לחזור אחרי חודש לאותו רעיון ולקרוא לו כיוון חדש.
מבדילים בין רעיון לגרסה
שינוי צבע בכפתור הוא גרסה. הסבר של השירות באמצעות הדגמה במקום באמצעות המלצה הוא שינוי ברעיון. לשניהם יכול להיות תפקיד, אבל בשלב שבו המסר עדיין לא ברור, עשרות וריאציות קטנות עלולות לפזר את התקציב בלי לענות על השאלה העיקרית.
אפשר להכין שלושה כיוונים: הצגת הבעיה, הדגמת התהליך והוכחה רלוונטית. בכל כיוון מגדירים משפט מרכזי אחד, תמונה או רצף ופעולה רצויה. שומרים על רמת הפקה דומה כדי שהבדיקה לא תהפוך להשוואה בין חומר מוקפד לחומר שלא הושלם.
שומרים על תנאי השוואה סבירים
אם משנים יחד קהל, תקציב, דף נחיתה ומסר, קשה לייחס הבדל בתוצאה לרכיב מסוים. כשאפשר, בוחרים שינוי מרכזי ומשתמשים בכלי ניסוי מתאים. Google Ads מציעה ניסויים להשוואת קמפיין מקורי לגרסה ניסיונית, בהתאם לסוג הקמפיין והבדיקה.
לא כל חלוקה ידנית בין מודעות היא ניסוי אקראי, והפצה לא שווה אינה מוכיחה שמודעה אחת טובה יותר. צריך להבין איך המערכת חילקה את החשיפה ומה היה היקף המידע. בדיקה עם מעט פניות עשויה לספק כיוון, אך אינה בסיס להכרזה גורפת.
מחליטים מראש מה נחשב התקדמות
שיעור הקלקה יכול ללמד שהמסר מושך תשומת לב. הוא אינו מספר אם האנשים הבינו את ההצעה או אם הם מתאימים לשירות. לכן בוחרים מדד ראשי קרוב למטרה העסקית, ולצדו מדדי אבחון שמסייעים להבין מה קרה בדרך.
לדוגמה, במודעה לשירות מקצועי אפשר לבדוק פניות מתאימות כמדד ראשי, ואת שיעור ההקלקה והמעבר מהעמוד לפנייה כמדדי עזר. אם יש יותר קליקים אך יותר בלבול בשיחות, כדאי לבדוק אם הכותרת הבטיחה משהו שהעמוד אינו מספק.
נותנים לזמן המכירה להיכנס לתמונה
אין משך ניסוי אחיד שמתאים לכל עסק. התקציב, מספר האירועים, תנודות שבועיות והזמן עד לפנייה או לעסקה משפיעים על היכולת להסיק מסקנה. בדקו גם אם מדידת ההמרות עדיין משלימה נתונים מהימים האחרונים.
לא חייבים להמתין כאשר יש תקלה, מידע שגוי או הוצאה שחורגת מהמסגרת שנקבעה. כן כדאי להימנע מהחלפת גרסה בכל פעם שמגיע יום חלש. קובעים מראש גבולות תקציב ומועד בחינה, ומתעדים חריגים שהשפיעו על התוצאה.
מסיימים את הבדיקה בהחלטה שאפשר להשתמש בה
דוח הבדיקה צריך לענות על שלוש שאלות: מה למדנו, מה עדיין לא ידוע ומה נעשה עכשיו. לעיתים מחזקים כיוון מסוים; לעיתים משפרים את העמוד; ולעיתים נדרש ניסוי נוסף כי הנתונים לא הכריעו. אפשר לשמור גם ביטויים שחזרו בשיחות כדי לבנות את הקריאייטיב הבא.
- השערה אחת ותוצאה ראשית מוגדרת.
- גרסאות עם הבדל שאפשר להסביר במשפט.
- תיעוד תנאי ההפצה והתקופה.
- בדיקת איכות פניות לצד נתוני המודעה.
- החלטה מתועדת לגבי המשך, שינוי או עצירה.
מונחים שכדאי להכיר
- השערת בדיקה
- טענה ממוקדת לגבי חסם ושינוי שעשוי להשפיע עליו, שאפשר לבחון באמצעות נתונים.
- מדד ראשי
- המדד שנבחר מראש כדי להעריך את מטרת הבדיקה.
ליישום בעסק
לפני שאתם מכינים עוד מודעה, כתבו מה היא אמורה ללמד אתכם. אחרי הבדיקה, נסחו את המסקנה בלי המילים ״יפה״ או ״אהבנו״. אם אפשר לחבר אותה להבנת הלקוח ולהתקדמות עסקית, יש בסיס טוב יותר לקריאייטיב הבא.
