כשהקמפיין מתחיל להביא פניות, טבעי לרצות עוד. לפני שמגדילים תקציב, כדאי לבדוק מה קורה לפניות שכבר נכנסו. האם מצליחים לדבר עם האנשים, האם הם מחפשים את השירות הנכון והאם יש התקדמות עסקית? אנחנו מסתכלים על איכות ליד לאורך המסלול, מהציפייה שנוצרה במודעה ועד השיחה. כך אפשר לזהות אם נדרש יותר פרסום, מסר מדויק יותר או שינוי בתהליך הטיפול.
מגדירים התאמה לפני שסופרים פניות
״ליד טוב״ הוא תיאור רחב מדי כדי לעבוד איתו. לעסק של שיפוצים עשויים להיות חשובים אזור השירות, סוג הפרויקט ומועד התחלה. לעסק אחר יהיו חשובים היקף ההזמנה או הבעיה שהלקוח רוצה לפתור. בוחרים תנאים שקשורים ליכולת לתת שירות, ומבדילים בין תנאי הכרחי לבין העדפה.
רצוי להגדיר גם מה עדיין לא ידוע. פונה שלא ענה לטלפון אינו בהכרח לא מתאים, ואדם שמבקש מחיר אינו בהכרח מחפש רק את ההצעה הזולה ביותר. כשמשייכים כל פנייה לקטגוריה מהר מדי, הדוח מתמלא בפרשנויות במקום במידע.
מתעדים את המעבר מפנייה לשיחה
אפשר להתחיל בטבלה פשוטה עם מזהה פנימי, תאריך, מקור, מצב טיפול וסיבת אי־התאמה כשיש כזו. אין צורך להעתיק לכל דוח את כל פרטי האדם או תוכן השיחה. המידע צריך להספיק כדי לזהות דפוסים ולהחליט מה לשפר.
מחלקים בין פנייה חדשה, נוצר קשר, מתאימה, נקבעה פגישה, נשלחה הצעה ונסגרה עסקה. אלה דוגמאות, ואת השלבים מתאימים לתהליך שלכם. מי שמטפל בפנייה צריך לדעת מתי לעדכן ומי בודק רשומות שנותרו ללא המשך.
בודקים מה המודעה גרמה לאנשים לצפות
אם שוב ושוב מגיעים אנשים שמחפשים שירות אחר, חוזרים למסרים לפני שמאשימים את הקהל. האם הצילום מרמז על מוצר שאינכם מוכרים? האם ״החל מ־״ נתפס כמחיר לכל השירות? האם העמוד משאיר עמימות לגבי אזור הפעילות או היקף העבודה?
למשל, עסק שמציע תכנון מטבח מלא עלול לקבל פניות להחלפת דלת בודדת אם התוכן מציג בעיקר תמונות חזיתות. אפשר להבהיר את היקף השירות בכותרת, בדוגמאות ובשאלות הנפוצות. המטרה היא לא להקשות על הפנייה, אלא ליצור ציפייה נכונה מראש.
משווים מדדים מאותה קבוצת פניות
לצד עלות לפנייה, בדקו עלות לפנייה מתאימה ושיעור ההתקדמות לפגישה או להצעה. השתמשו בקבוצות שהגיעו בתקופה דומה וקיבלו מספיק זמן לטיפול. השוואה בין פניות מאתמול לעסקאות מחודש שעבר יכולה ליצור תמונה מטעה.
ב־Google Ads קיימות קטגוריות המרה ללידים שהוכשרו וללידים שהתקדמו לשלב עסקי מוגדר. שימוש בהן דורש נתונים אמינים וחיבור מתאים. אין טעם לשלוח למערכת הגדרה שלא מיושמת באופן עקבי בתוך העסק.
מפרידים בין בעיית פרסום לבעיית טיפול
אם הפניות מתאימות אך ממתינות למענה, הגדלת מדיה עלולה להעמיס על אותו צוואר בקבוק. אם השיחות מתקיימות אך ההצעה אינה ברורה, ייתכן שנדרש חומר שמסביר את השירות או שינוי בשיחה. אם מדובר בפניות לא רלוונטיות, בודקים קודם את הקמפיין והעמוד.
בפגישת הבדיקה הביאו כמה דוגמאות מכל מצב, ולא רק את הפנייה שהכעיסה ביותר. חפשו חזרה על אותו קושי. הבדיקה צריכה להסתיים בהחלטה אחת עם אחראי, ולא ברשימת האשמות בין מי שמפרסם למי שמוכר.
מגדילים רק עם שאלה שאפשר לבדוק
כשיש הבנה של איכות הפניות ושל יכולת המענה, אפשר לתכנן הגדלה מבוקרת. מגדירים מה נרצה לראות, כמה סיכון מוכנים לקחת ומה יגרום לעצור ולבחון מחדש. אין אחוז הגדלה אחד שמתאים לכל קמפיין ולכל עסק.
- כתבו מה נחשב פונה מתאים ומה עדיין דורש בירור.
- בדקו שלכל פנייה יש אחראי וסטטוס מעודכן.
- הפרידו נתוני פניות חדשות מנתוני עסקאות שהבשילו.
- בחרו מדד עסקי לצד מדד הפרסום וקבעו מועד לבדיקה.
מונחים שכדאי להכיר
- ליד מתאים
- פנייה שעומדת בתנאי ההתאמה שהעסק הגדיר לשירות, על סמך מידע שנבדק.
- מחזור מכירה
- הזמן והשלבים מהפנייה הראשונית ועד החלטת הלקוח.
ליישום בעסק
לפני הגדלת תקציב, עברו על קבוצת פניות שטופלה עד הסוף. אם אינכם יכולים להסביר למה חלק התקדמו וחלק נעצרו, השקיעו קודם בתיעוד ובחידוד המסר. התקציב הבא צריך להרחיב תהליך מובן, עם יכולת אמיתית לתת מענה.
