כדי להבין את תרומת השיווק, צריך לחבר בין נתוני הפלטפורמה לבין מה שקרה בעסק אחרי הפנייה. עלות לליד, התאמת הפונים והתקדמות לעסקאות מתארות שלבים שונים באותו תהליך. כשמגדירים כל מדד באופן ברור, אפשר לזהות מה עובד ואיזו נקודה דורשת בדיקה.
מפרידים בין חשיפה, פעולה ותוצאה
חשיפות מתארות הופעות של התוכן, קליקים מתארים פעולה עליו, ולידים מתארים פניות בהתאם להגדרה. מכירה היא שלב אחר. לכן אי אפשר להשתמש בעלות לקליק כהוכחה לרווחיות, או במספר לידים כהוכחה לכמות לקוחות.
כדאי לבחור מספר קטן של מדדים לתפקידים שונים: האם מגיעים לאנשים, האם ההצעה מעוררת פעולה, האם הפניות מתאימות והאם הן מתקדמות לעסקאות.
מחשבים בלי לאבד את ההקשר
בחישוב עסקי פשוט, עלות מדיה לליד היא ההוצאה בפועל על מדיה חלקי מספר הלידים באותה מסגרת מדידה. עלות כוללת לרכישת לקוח יכולה לכלול גם ניהול, הפקה ועלויות נוספות. צריך לכתוב מה נכנס לחישוב כדי להשוות נתונים באופן הוגן.
דוגמה להמחשה בלבד: פעילות שהוציאה 2,000 ש״ח והביאה 100 פניות עלתה 20 ש״ח לפנייה. אם מתוכן נסגרו שתי עסקאות, עלות המדיה לעסקה היא 1,000 ש״ח. עלות המדיה לעסקה מאפשרת לבחון את הפרסום ביחס למכירות. כדי להעריך את הרווח, צריך להביא בחשבון גם את יתר העלויות.
מחברים את השיווק לטיפול בליד
הוסיפו לכל פנייה סטטוס פשוט: חדשה, נוצר קשר, מתאימה, הצעה נשלחה, נסגרה או לא מתאימה. רשמו סיבה כשאפשר. כך ניתן להבחין בין בעיית קהל, פער בציפיות, קושי בהצעה או עיכוב במענה.
עסק עם תהליך מכירה ארוך צריך לבחון קבוצות פניות שהספיקו להבשיל. השוואה בין הכנסות של היום לפניות שהגיעו היום עלולה לחבר נתונים שאינם שייכים לאותו תהליך.
בודקים גם את המדידה עצמה
פלטפורמות עשויות לייחס תוצאות לפי הגדרות וחלונות זמן שונים. Google Ads גם מבחינה בין פעולות המרה ועמודות מדידה שונות. לפני שמשווים דו״חות, מוודאים שמדובר באותן פעולות ובאותה תקופה.
לחיצה על וואטסאפ אינה בהכרח הודעה שנשלחה, והודעה אינה בהכרח ליד מתאים. תנו לאירועים שמות מדויקים ובדקו שאין ספירה כפולה. כשיש פער, מתעדים אותו ומבררים במקום לבחור אוטומטית במספר שנראה טוב יותר.
כלי עבודה: דוח שבועי שמוביל להחלטה
אפשר להתחיל מגיליון פשוט, בתנאי שהנתונים נאספים באותה שיטה. הגדירו אם אתם בוחנים את הפעילות בתקופה מסוימת או את ההתקדמות של קבוצת פניות שהגיעה באותה תקופה.
- הוצאה: ההוצאה בפועל על מדיה בנפרד מעלויות ניהול והפקה, עם פירוט העלויות שנכללו.
- פניות: מספר פניות חדשות ומקורן, לאחר בדיקה של כפילויות.
- התאמה: מספר הפניות שעומדות בהגדרה שסוכמה וסיבות לחוסר התאמה.
- התקדמות: כמה קיבלו מענה, הגיעו לפגישה, קיבלו הצעה והפכו לעסקאות.
- החלטה: אם הפניות מתאימות אך אינן מקבלות מענה, בודקים את הטיפול בהן. אם חוזר פער בציפיות, בודקים את המסר וההצעה.
- מעקב: מציינים אחראי, שינוי שנבדק ומועד לבחינה חוזרת.
מונחים שכדאי להכיר
- ליד
- פנייה של אדם שהביע עניין. עדיין צריך לבדוק התאמה, איכות והתקדמות לעסקה.
- ייחוס
- הכלל שלפיו מערכת מקשרת תוצאה למקור שיווקי. מערכות שונות עשויות לייחס אותה תוצאה באופן שונה.
ליישום בעסק
בנו דוח אחד שמחבר הוצאה, פניות מתאימות, עסקאות והכנסה. לצד כל שדה רשמו הגדרה, מקור נתונים ותקופת מדידה. בכל בדיקה סיימו בהחלטה אחת ובשאלה שעדיין נותרה פתוחה.
