בפיתוח קריאייטיב אנחנו מחברים בין ההצעה של העסק לבין הדרך שבה הקהל יפגוש אותה. תמונה, מילים ותנועה צריכות לייצר עניין ולהבהיר מה מוצע. כדי לבחור כיוון, מגדירים תחילה מה חשוב שהאדם יבין, ואז בונים את הרעיון ואת הפורמט סביבו.
מגדירים את הזווית לפני בחירת הפורמט
זווית היא הדרך שבה מציגים את הערך: קושי שהשירות פותר, תוצאה רצויה, הסבר על התהליך או חשש שמקבל מענה. אפשר לצלם את אותה זווית בסרטון, להציג אותה בתמונה או לכתוב עליה. הבחירה בפורמט מגיעה אחרי שמבינים מה רוצים לומר.
למשל, שירות שמפנה זמן יכול להראות את התהליך הידני הקיים, את השינוי האפשרי או את האדם שמרוויח ממנו. אלה שלושה כיוונים שונים, גם אם כולם מדברים על אותו שירות.
יוצרים היררכיה שאפשר לקלוט
במודעה יש מעט מקום והרבה תחרות על הקשב. בוחרים מסר מרכזי, נותנים לו קדימות ומסירים פרטים שאינם נדרשים בשלב הזה. התמונה והכותרת צריכות להעביר מסר תואם, כדי שהקורא יוכל להבין את ההצעה בקלות.
לוגו, צבעים וטון מסייעים לזהות את המותג לאורך זמן. אין צורך שכל מודעה תיראה זהה, אבל כדאי שיהיה ביניהן קשר שניתן לזהות.
בודקים רעיונות שאפשר ללמוד מהם
כדי ללמוד מהקריאייטיב, מגדירים איזה הבדל רוצים לבחון. אפשר להשוות בין דרכי הצגה של הערך או בין הסברים שונים, ולתעד את ההשערה שמאחורי כל גרסה. כשיש מעט נתונים, מתייחסים למסקנות ככיוון לבדיקה נוספת, לא כאמת מוחלטת.
ההתאמה של כל פורמט תלויה במטרה ובקהל. סרטוני לקוחות, צילום מוצר, גרפיקה או סרטון הסבר יכולים להתאים בהקשרים שונים. בוחרים לפי הקהל, ההצעה, יכולת ההפקה והמידע שמתקבל.
מציגים את היכולת של העסק באופן אמין
המודעה צריכה להציג משהו שהעסק יכול לקיים. משתמשים בתוצאות עם הקשר, מציגים תנאים רלוונטיים ונמנעים מהמחשות שעלולות להתפרש כתיעוד של לקוח אמיתי. גם יצירה מפתיעה יכולה להיות ברורה ואמינה.
- בדקו שהמסר קריא גם על מסך קטן.
- ודאו שהצעת המודעה מופיעה גם בהמשך המסלול.
- אספו משוב ממי שמטפל בפניות, לא רק ממי שמעצב.
- שמרו תיעוד של רעיונות, גרסאות ומה למדתם מכל אחד.
דוגמה: שלוש זוויות לשירות אחד
לצורך ההמחשה, סטודיו לעיצוב חללי עבודה מציע תכנון משרד. אפשר לפתח שלוש זוויות נפרדות, שכל אחת מציפה שיקול אחר בבחירת השירות. הטקסט והחומרים צריכים להתבסס על מה שהסטודיו מציע בפועל.
- אופן העבודה: ״איך המשרד שלכם צריך לתמוך ביום העבודה?״ מציגים דוגמה לתכנון לפי סוגי שימוש. בוחנים אם הזווית מובילה לשיחות על צרכים תפקודיים.
- זהות העסק: ״מה פוגש לקוח כשהוא נכנס למשרד?״ מציגים החלטות חומר וצבע מתוך פרויקט אמיתי. בוחנים אם הפונים מתייחסים לאופן שבו העסק מוצג.
- התהליך: ״מה כולל תהליך תכנון המשרד?״ מסבירים את שלבי העבודה. בוחנים אילו שאלות נפתרו ואילו עדיין חוזרות בפניות.
מונחים שכדאי להכיר
- קריאייטיב
- הרעיון והביצוע של המסר: המילים, התמונה, העיצוב, הקול והתנועה.
- וריאציה
- גרסה נוספת שמאפשרת לבחון שינוי מוגדר, למשל כותרת אחרת או זווית צילום שונה.
ליישום בעסק
לכל כיוון יצירתי כתבו השערה אחת: איזה צורך הוא מציג, איזה מידע הוא מוסיף ומה תרצו לבדוק בתגובות ובפניות. כך אפשר להסביר את הבחירה וללמוד מהפרסום.
