שפת מותג אינה רשימת מילים יפות. היא הדרך שבה העסק מסביר, שואל, מבטיח ומגיב. כשהיא ברורה, גם אתר, גם מודעה וגם תשובה בוואטסאפ מרגישים כאילו הגיעו מאותו מקום. אנחנו מתחילים מהאופן שבו העסק עובד ומהאנשים שהוא מדבר איתם, ואז מתרגמים את זה להחלטות כתיבה. המטרה היא קול אישי שאפשר ליישם ביום־יום, גם כשיותר מאדם אחד מכין את התוכן.
מתחילים מהיחס שרוצים ליצור
בקשו לתאר איך לקוח צריך להרגיש בשיחה עם העסק: מבין את האפשרויות, מקבל יחס אישי, יודע מה יקרה בהמשך. אלה תיאורים שימושיים יותר מ״צעיר, חדשני ומוביל״, משום שאפשר לבדוק אם טקסט מסוים אכן יוצר את החוויה הרצויה.
חשבו גם על הגבולות. עסק יכול להיות ישיר בלי להיות תוקפני, קליל בלי לזלזל ומקצועי בלי להעמיס מונחים. לכל תכונה כתבו דוגמה והיפוכה: איך היא נשמעת כשהיא מדויקת ואיך היא נשמעת כשהיא מוגזמת.
אוספים שפה משיחות אמיתיות
עברו על שאלות ותשובות שחוזרות אצלכם. באילו מילים הלקוחות משתמשים לתיאור הבעיה, ואילו ניסוחים שלכם עוזרים להם להבין? אל תעתיקו מידע אישי או שיחות פרטיות לפרסום. אוספים דפוסי שפה ותובנות, ומנסחים מחדש באופן שמתאים לתוכן ציבורי.
אם אתם קוראים לשירות בשם שהקהל אינו מכיר, כדאי לשלב לידו הסבר פשוט. שפת מותג אינה אמורה לחייב את המבקר ללמוד מילון פנימי כדי להבין מה מציעים לו. אפשר להיות מזוהים וייחודיים גם באמצעות ניסוח בהיר.
מחליפים תכונות מופשטות בפרטים
״שירות ברמה אחרת״ אינו מסביר איך נראה השירות. אפשר לפרט מי איש הקשר, מה קורה בפגישה הראשונה ואיך מתקבל עדכון. ״פתרון מותאם אישית״ נעשה ברור יותר כאשר מציגים איזו החלטה משתנה לפי הצורך של הלקוח.
לפני: ״מעטפת חדשנית שתיקח אתכם קדימה״. אחרי: ״נחבר בין הקמפיין, העמוד והתוכן, ונבדוק יחד איך הפניות מתקדמות״. זו דוגמה לעריכה: הניסוח השני מסביר עבודה שאפשר לדון בה, בלי להבטיח תוצאה שלא ניתן לדעת מראש.
שומרים על קול, ומתאימים את הטון
הקול של העסק יכול להישאר אישי וישיר, אבל הטון צריך להתאים למצב. פוסט היכרות, הודעת תקלה ותשובה ללקוח מאוכזב אינם מקום לאותה רמת קלילות. העקביות נמצאת בכבוד, בבהירות ובאחריות, ולא בהכרח באותו סלנג.
במודעה יש מעט מקום ולכן מצמצמים לרעיון אחד. בעמוד שירות אפשר להוסיף הקשר ודוגמאות. בהודעה אישית מתייחסים לשאלה שנשאלה. התאמה לערוץ אינה סיבה להחליף אישיות או לכתוב כאילו העסק הפך פתאום לתאגיד אחר.
בונים מסמך קצר שאפשר לעבוד איתו
מדריך שפה שימושי יכול לכלול שלוש תכונות, כמה כללי ניסוח ודוגמאות לפני ואחרי. הגדירו איך פונים לקהל, איך כותבים שמות שירותים, אילו הבטחות צריך לבסס ואילו ביטויים אינם מתאימים. צרפו דוגמאות לכותרת, לפסקה ולתשובה קצרה.
אם משתמשים בכלי AI לכתיבה, המסמך יכול לשמש בסיס, אך הוא אינו מחליף עריכה. בדקו שהטקסט לא הוסיף ניסיון, נתונים או התחייבויות שלא נמסרו. משפט שנשמע בטוח ומלוטש עדיין צריך להיות נכון לעסק.
בודקים את הטקסט בקול ובהקשר
קראו פסקה כאילו אתם אומרים אותה ללקוח. האם הייתם משתמשים באותן מילים בשיחה? אחר כך בדקו אם אדם שלא מכיר אתכם מבין מה מציעים לו ומה הצעד הבא. בדיקת השפה צריכה לכלול גם כפתורים, טפסים והודעות שגיאה, לא רק כותרות גדולות.
- משפט אחד שמסביר את ההצעה בלי סיסמה.
- שלוש תכונות שפה עם דוגמאות מעשיות.
- מילים מקצועיות עם הסבר כשהקהל זקוק לו.
- הבטחות שאפשר לתמוך בהן במידע אמיתי.
- בדיקה אחידה של אתר, מודעות ותשובות ללקוחות.
מונחים שכדאי להכיר
- קול המותג
- האופי העקבי של אופן הכתיבה והדיבור של העסק.
- טון
- ההתאמה של סגנון הביטוי למצב, לערוץ ולצרכים של האדם שמול העסק.
ליישום בעסק
בחרו שלושה טקסטים קיימים: כותרת באתר, מודעה ותשובה ללקוח. ערכו אותם לפי אותם כללים ובדקו אם הם נשמעים כמו אותו עסק. רק אחרי שהכללים עובדים על דוגמאות אמיתיות, הרחיבו אותם למדריך שפה קבוע.
